[摘要] 2014年上半年，房地产市场再度进入调整期，行业下行压力较大。1-5月，全国商品房销售面积为3.6亿平方米，同比下降7.8%，销售额为2.4万亿元，同比下降8.5%。在市场受到抑制的环境下，多数房企的销售业绩增长乏力。而部分品牌房企表现出较强的市场把握力，灵活操作营销策略，继续扩大领先优势。
刚需客群占主流，适当加大高端产品比例
2014年房地产市场竞争压力加大，为了更好的满足市场需求，品牌房企根据市场情况对产品结构进行了适当调整。我们选取10家代表企业对其2014年前5个月的项目销售情况进行分析，发现以万科为代表的品牌房企产品结构中仍以首置首改产品为主，市场占比较大，为各企业贡献了主要业绩。但是，也有部分品牌企业适时加大了高端产品的推盘量，通过有效提升改善型市场的占有率，稳定了经营业绩。
图：2014年1-5月代表品牌企业在主要布局城市分档次产品 占比情况
从产品组合来看，2014年首五月代表品牌房企仍坚持以首置首改类刚需产品为主流，契合市场需求。数据分析显示，万科、龙湖、碧桂园、恒大的普通产品、中端产品占比较高，总占比均超过了70%，尤其是恒大两类产品占比达到了93.77%；金地、保利、中海、富力的普通产品、中端产品占比合计也超过了50%。代表品牌房企通过更好的覆盖刚需市场，销售额均超过了百亿。
表：2014年1-5月商品住宅 热销项目情况
选取品牌房企的热销项目进行分析显示，普通产品和中端产品仍为市场主流需求，对于企业销售业绩贡献较大。如万科的住总万科橙、万科东荟城均为普通产品，首五月销售额分别为13.06、9.3亿元，对于万科的地区销售额贡献较大；保利在北京的项目保利首开熙悦春天首五月销售额高达17.25，占保利北京地区项目销售额的一半以上。此外，金地、恒大等品牌房企在各地区销售额领先项目也大多为首置首改刚需项目，可见首置首改类刚需项目仍然是市场的主流需求，也是企业销售额贡献的主要产品。
同时，出于区域市场形势变化和盈利水平考虑，部分品牌房企对产品结构比例进行适当调配，在上半年适当加大了高端产品推盘量。此外，高端项目对于企业销售业绩也有一定的贡献，如中海在深圳的中海九号公馆首五月销售额18.74亿元，在深圳首五月住宅成交金额排行榜排名第二，在一定程度上保障了企业业绩。
2014年上半年，无论是万科、保利等千亿房企还是世茂、华润等百亿房企都是在准确分析市场需求的基础上进行产品设计与调整，倚重刚需主流需求，适当调整高端产品比例，保障了业绩快速增长。
结语：
2014上半年，房地产行业面对着新一轮市场调整的巨大挑战，业内已出现因库存高企、去化缓慢造成资金链紧绷的案例，警钟再次敲响。而品牌房企凭借多年来积累的品牌影响力和市场洞察力，适时做出经营策略调整，把握市场核心因素，有的放矢、因地制宜，在不利环境中完成良好业绩，平稳过渡。从历次行业调整中均可看出，市场下行对品牌房企不只是压力和困难，更是动力和机遇，强者更能禁得住风浪的历练，优胜劣汰的规律驱动行业格局加速分化。下半年的品牌房企应更具忧患意识，更加主动迎合市场走向，在销售价格、产品组合、推盘节奏、区域布局上做好权衡，保持良好的发展势头，等候市场曙光。
应该看到，房地产市场的持续低迷已经引起各地政府的一系列“微刺激”，并普遍得到国家的“默许”，政策面有一定松动；5月，央行对个人住房金融提出意见，要求银行合理确定个人首套住房贷款利率，及时审批和发放符合条件的住房贷款，刚性需求有望重新释放。同时，房企资金来源和房地产新开工规模降幅已在缩小，市场预期企稳。未来，房地产行业将在更加市场化的环境中博弈平衡，行业规则也将逐步转变。
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