[摘要] 2014年上半年，房地产市场再度进入调整期，行业下行压力较大。1-5月，全国商品房销售面积为3.6亿平方米，同比下降7.8%，销售额为2.4万亿元，同比下降8.5%。在市场受到抑制的环境下，多数房企的销售业绩增长乏力。而部分品牌房企表现出较强的市场把握力，灵活操作营销策略，继续扩大领先优势。
半数房企业绩下降，但阵营增幅仍高达30.2%
在2013年全年销售额突破300亿的19家房企中，2014上半年业绩同比增长的企业仅有9家；以1-5月商品房销售额同比下降8.5%为参照，保利、招商、世茂和龙湖虽业绩有一定下滑，但仍跑赢大市。
图：2014上半年代表品牌房企业绩增速情况
碧桂园和恒大地产虽项目集中于去化压力较大的二三线城市，但企业及时洞察市场趋势，加推刚需产品、出让一定的溢价空间，维持强劲的增长势头，业绩同比增速超过50%；富力地产提高住宅产品比例，年内可售货值高达1420亿元，企业加大一二线城市的推盘规模，实现销售额32%的同比增速，摆脱了近几年平淡缓慢的发展态势。另外，万科作为行业巨舰仍保持19.5%的业绩增速，其规模优势和品牌优势合成不断突破的定力与能量，在市场波动中稳健前行。除以上19家房企外，旭辉等区域龙头房企，把握深耕城市、推出适销品类、坚持高周转，业绩增长动力十足。
从不同阵营房企销售业绩增速来看，市场依然演绎着“越大越强、越大越快”的竞争法则。阵营7家房企今年上半年销售额增长率均值为30.2%，而远高于第二、三、四阵营，而第四阵营平均下降3%，阵营之间无论从销售规模还是增长动力，格局分化加速显现。除阵营外的房企总体面临着成长瓶颈，这些房企应继续加快规模化、多元化、特色化发展，加快区域和城市的平衡布局、避免业务及产品单一带来的风险，构建更为完善的综合经营体系，有效抵御市场周期性调整。
标杆房企完成销售目标40.3%，恒大、万科、旭辉等出色达标
表：2014上半年销售目标完成40%以上的房企
2014上半年，房地产市场显著降温导致量缩价跌，房地产企业对全年销售目标的完成情况差强人意。在中指研究院重点监测的23家公布销售目标的房企中，平均完成率为40.3%，其中4家房企完成不足三分之一。相比之下，恒大地产、万科、中海地产三家标杆品牌房企完成目标的50%；另外，目前完成目标40%以上的企业也仅有12家；按照以往下半年销售普遍略高的惯例来看，这些品牌企业有望较好的完成全年目标。
恒大从2月开始价格调整，销售单价从7737元/平方米降至5月的6334元/平方米，为15个月以来，6月开盘的合肥恒大中央广场采用多元手段进行推广，并延长前期蓄客时间，开盘即获热销；中海地产在南京开展中海国际社区、凤凰熙岸、万锦熙岸三盘联动活动，以务实的价格吸引了当地大量购房者；雅居乐针对广州剑桥郡等重点项目成功实施“以价换量”策略，取得立竿见影的去化效果，促进上半年业绩抢收。品牌房企的价格让步更受到市场追捧，帮助其有效稳定了业绩，全年成长目标可期。
大部分房企上半年完成销售目标情况未达预期，下半年将明显承压，应更果断地进行营销策略调整，利用品牌优势抢夺市场份额，及早修复销售业绩、确保合理增长。
2014年初，房地产市场骤然降温打乱了许多企业的经营节奏，即使在传统旺季五、六月份，楼市仍未迎来回暖迹象，上半年商品房销售的下降幅度持续扩大。但万科、恒大、碧桂园等龙头房企依然通过主流的市场定位、务实的营销手段和价格策略、均衡多元的产品组合，在市场中拔得头筹、保持活力。未来的市场走势仍充满诸多不确定因素，这些企业的处“市”之道更加值得探讨和借鉴。
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