[摘要] 2014年上半年，房地产市场再度进入调整期，行业下行压力较大。1-5月，全国商品房销售面积为3.6亿平方米，同比下降7.8%，销售额为2.4万亿元，同比下降8.5%。在市场受到抑制的环境下，多数房企的销售业绩增长乏力。而部分品牌房企表现出较强的市场把握力，灵活操作营销策略，继续扩大领先优势。
加大促销力度，以价换量保障销售业绩
在市场下行压力加大下，多数品牌房企在上半年采用降价、降首付等不同形式的促销策略，加快项目销售，实现资金快速回笼，保障销售业绩，进入五月以来房企促销力度逐渐加大，降价楼盘个数增多。此外，品牌企业从五月开始也加大了推盘量，市场供应量持续扩大，继续加剧了价格下行压力。
表：2014上半年部分品牌房企热销项目促销情况
根据国家统计局数据显示，2014年1-5月，商品房和住宅销售均价分别为6563元/平方米和6173元/平方米，同比持续下跌，跌幅分别为0.7%和1.2%；此外，中指研究院发布的5月100个城市住宅平均价格为10978元/平方米，与4月相比下跌0.32%，是2012年6月以来连续环比上涨23个月后首次环比下跌。为了保障销售业绩，多数品牌房企采用“以价换量”的销售策略，快速回笼资金。
万科在北京的刚需盘住总万科橙项目，因限价问题以21000元/平米开盘，低于前期宣传价格，首期推出的333套房源开盘即以1:3的供需差售罄；万科在广州的万科欧泊项目价格也进行了大幅度调整，1-4月份网签均价21000元/平米，五月降至15000-16000元/平米，开盘2即去化8成。2014年春节期间，恒大在部分二三线城市推出“三年付首付、通过恒大内部员工介绍购房可额外享受97折优惠”促销活动，近期又在长沙、深圳、沈阳等城市实行优惠促销带动项目热销。另外，在楼市下行和资金压力面前，雅居乐从年初开始就加大了促销力度，常州、成都等地多个项目大幅降价跑量，月度销售均价从1月份的12908元/平米到6月份降至9000元左右，换来销售额的快速增长。除此之外，保利、绿地、龙湖、世茂等品牌企业也针对部分项目采取降低首付、价格调整等不同形式的促销活动，保障销售业绩。
2014年，多数品牌企业降价跑量，企业利润率下降，为保证企业利润率，部分品牌企业的个别项目凭借高品质的产品、优质全面的物业服务以及成熟的配套设施，赢得市场及消费者认可，实现了销售价格的上涨。华润润西山位于的西山原脉之上，环境优美，占据稀缺资源；同时，华润以其丰富的开发经验打造高品质产品，提供贴心物业服务，实现销售价格的提升；五矿万科如园是万科成熟产品系列里中式风格的建筑巅峰作品，自然风景怡人，居住环境优越，赢得了市场的认可，一月份均价4.22万元/平米，五月上涨至4.73万元/平米，涨幅达5000元/平米，且首五月实现了7.46亿元的销售额。
图：2014年1-6月代表品牌房企推盘情况
2014年上半年，代表品牌房企基于对市场的准确预判，抓住时机适时推盘，符合市场趋势。春节假期房企推盘节奏放缓，代表品牌房企在1、2月份总推盘33个，占上半年推盘总数的6.5%；3、4月份，房企加大推盘力度，代表品牌企业推出新盘和加推共173个，较前两月大幅增加；为保障上半年销售业绩，5-6月房企开展新一轮开盘高峰，加推和新开盘共302个，占上半年推盘量的59.45%。
万科、保利、金地、中海等性品牌房企也在5月份及时调整了重点城市重点项目的销售策略，对重点城市热销楼盘加大推盘量，均取得了较好的销售业绩。其中，住总万科橙五月销售额高达7.33亿元，占万科五月北京总销售额的41.92%；保利大都汇首五月销售额7.79亿元，为保利广州21个在售项目总销售额贡献13%；金地朗悦五月销售额2.98亿元，在北京销售额排行榜中位列第五；中海誉城五月销售额达1.85亿元，为其广州销售总额贡献29%。整体而言，房企在推盘节点的选取上与政策及市场整体变化趋势保持一致，推盘时机与节奏把握得当。
调整城市布局，一二线城市成主战场
图：2014上半年部分品牌房企项目城市分布图
2014年年初，区域市场分化继续显现，各大房企审慎选择项目布局与开盘。从城市分布看，代表品牌房企所有在售项目中一线城市在售项目177个，占比15.6%；二线城市在售项目659个，占比58.2%；三、四线城市在售项目296个，占比26.1%。其中，万科、保利、金地、中海、富力、龙湖、远洋、绿城等企业一二线城市在售项目占其所有在售项目比例超过70%，而恒大、碧桂园等主要布局三四线城市的企业在2014年也加大了一二线城市项目布局，在售项目占比也超过了40%。可见，市场分化下，一二线城市因其较强的市场容纳力仍为房企竞争主战场，三四线城市受到的关注度较小。
图：2014上半年部分品牌房企重点城市项目分布图
从代表品牌房企的重点城市项目分布图分析显示，北上广深一线城市，以及重庆、沈阳、西安、长沙、天津等中西部、环渤海的二线城市，成为品牌房企布局的热点。其中，万科、保利、金地、中海、富力、龙湖、远洋在北京、上海、天津、沈阳、重庆五个城市在售项目占所有在售项目比例均超过了20%。万科进驻62个城市，在售项目260个，仅北京、上海、天津、沈阳、重庆五个城市在售项目达62个，占比24%；远洋进驻20个城市，在售项目44个，五个重点城市在售项目占比高达45%，有近一半在售项目布局这五个城市。
图：2014上半年部分品牌房企新增土地情况
通过分析2014上半年代表品牌房企新增土地情况可以看出，上半年品牌房企新增土地主要集中于一二线城市，且拿地日趋谨慎。代表品牌房企上半年一二线新增土地均超过20%，其中，万科、远洋新增土地全部位于一二线城市；中海、龙湖新增土地90%以上位于一二线城市，三四线城市拿地较少；金地、富力在一二线城市新增土地储备也超一半。此外，由于2014上半年行业整体下行，品牌房企拿地谨慎，万科、保利、金地等企业新增土地储备均低于去年同期，仅中海、富力、碧桂园三家企业新增土地储备高于去年同期，分别同期增长142%、124%和13%。
总之，2014上半年在房地产市场下行压力加大的大背景下，一二线城市房价抗跌能力较强，而三四线城市市场库存高、去化慢，品牌房企纷纷淡出三四线城市，加大一二线城市项目布局，尤其是北上广深、天津、重庆、沈阳等重点一二线城市。此外，受行业整体趋势影响，品牌房企拿地谨慎，新增土地储备大多低于去年同期，但一二线城市成房企布局热点。
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